Манипуляции и уловки в маркетинге и рекламе. Какие рекламные хитрости и уловки вы знаете? Текст рекламы нужно разместить справа, а изображение слева
Не буду лезть в чужую нишу. Пусть о гипермаркетах и продуктах питания судят "классические" маркетологи. Я же поведаю Вам о том, как Вас обманывают здесь, в интернете. Спойлер: часто и жестко.
1. Модели AIDA и PMPHS в текстах. Это те схемы и шаблоны, по которым строятся продающие тексты. Использование этих шаблонов сильно влияет на убедительность текста и, как следствие, на конверсию (отношение трафика к целевым действиям). Теперь подробнее о каждой.
AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, действие). Такая последовательность. Включите телевизор, послушайте рекламу и попытайтесь подтроить ее текст под эту модель. В большинстве профессиональных рекламных роликов все именно так и работает. Но не во всех. В некоторых случаях будет больше пользы от другого шаблона.
PMPHS (Pain, More Pain, Hope, Solution) - Боль, Больше Боли, Надежда, Решение. Такая схема часто используется в рекламе лекарств. Например. "Болит голова? Боль давит и мешает сосредоточиться? Невозможно заниматься своими делами? А знаете ли вы о волшебных компонентах, которые расширяют сосуды в мозгу, снимая боль? Именно такие компоненты используются в наших подорожниках!"
P.S. Не знаю точно, влияет ли ширина сосудиков на боль в голове, но в качестве примера сойдет.
3. Контраст цен. Это работает не только в интернет-маркетинге, но и в магазинах. Пример на сайте: несколько "пакетов", например Classic, Gold и Premium. Самый дешевый может стоить 1 000 рублей, а самый дорого, скажем, 10 000. И вот уже на фоне премиума классика не кажется такой дорогой.
Что касается супермаркетов, то тут достаточно зайти в алкогольный отдел. Обратите внимание, что бутылки редко стоят по "зонам", то есть дорогие отдельно, дешевые отдельно. Зачастую они перемешаны, чтобы покупатель мог оценить контраст и подумать "Хммм, на фоне коньяка за 30 000 мое винишко за 2 000 рублей не такое уж и дорогое". Это образно. На самом деле это все работает на уровне подсознания.
Если интересно - дайте знать. Напишу еще.
[Продолжение в комментариях]
Судя по количеству плюсов, вы хотите продолжения. Так и быть:)
4. Двухшаговые продажи. Если услуга стоит дорого, ее сложно продать вхолодную. Поэтому компании сначала подталкивают к небольшому действию (зачастую бесплатному), а уже потом впаривают основной продукт.
Как пример - продвижение сайтов. Хитрые оптимизаторы сначала делают бесплатный аудит и выявляют проблемы, а уже потом продают пакет услуг. Так же работают юридические компании.
5. Игры с ценами. В некоторых нишах цены искусственно завышают в целях повышения спроса. Люди склонны думать, что чем дороже, тем выше качество. Маркетологи пользуются этим. Поэтому будьте готовы к тому, что цены на брендинговую одежду, ювелирные украшения и престижную косметику будут необоснованно завышены только для того, чтобы обмануть вас. Помните, что высокая цена не гарантирует высокое качество.
6. Дефицит. Людям кажется, что чем востребованнее товар, тем он им нужнее. "Последний товар на складе" и "Осталось 7 мест" и "Заявки принимаются до конца недели" - яркие примеры игр на дефиците.
Конкурсный отбор - тоже пример дефицита. Согласитесь, "Кастинг на место в танцевальной школе" звучит куда лучше, чем "Бесплатные курсы танцоров".
7. Срочность. Помните таймеры на сайтах? Так вот - это оно. По этому же принципу работают сезонные скидки и акции.
8. Подарки. Небольшие бесплатности стимулируют к покупкам. Срабатывает чувство долго. Но не знаю, работает ли это в наших реалиях, возможно, русский человек на такое не поведется. По крайней мере я на практике с таким приемом не встречался, а о самой хитрости узнал из книг западных маркетологов.
И таких вещей еще много. Тут продолжать не буду, а то обвинят в выпрашивании плюсов, но кому интересно, можно продолжить общение вк -
Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook
и ВКонтакте
Энергетический напиток Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.
Такси Mike
Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.
Телевизионный канал HBO
Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.
Сигареты Marlboro
Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!
Флип-топы - именно так называются нынешние сигаретные пачки - приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.
Производитель мебели и товаров для дома IKEA
Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.
Мотоциклы Harley-Davidson
Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.
Лекарственное средство Alka-Seltzer
Подгузники Pampers
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.
Шоколадный батончик Snickers
В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.
Кофейня Starbucks
Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.
И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.
В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best - и тоже несли деньги в кассу... Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.
Многие люди понимают, что рекламные ролики далеки от истины и не ожидают, что от запаха дезодоранта женщины будут падать в объятия, а зубы, почищенные «правильной» пастой, будут сверкать, как бриллианты. Тем не менее, реклама делает своё дело, и потребители даже не замечают, как из двух зол выбирают профессионально прорекламированное. В нашем обзоре 10 уловок, которым верить не стоит.
1. Рекламные слоганы далеки от реалий
Недавно было проведено исследование, целью которого были выяснить разницу между продуктами, которые в рекламе называли «лёгкими», и обычной продукцией. Оказалось, что в «легком» печенье всего на 8 калорий меньше, чем в обычном, а жиров в "легком" чеддере ровно столько же, как и в обычном сыре. И подобных примеров множество – от «премиум» водки до продуктов с «улучшенными ароматами».
Большинство людей знакомы с понятием "выборочного представления фактов", поэтому игнорируют такие дикие заявления, как "97% женщин предпочитают дезодорант Dove ". Но махинации с числами затрагивают почти все отрасли. Так, пару лет назад несколько компаний торжественно заявили: в ходе испытаний было "доказано", что рыбий жир помогает школьникам сосредоточиться. Они приводили убедительные данные, цифры и статистические исследования. Как оказалось позже, данные были взяты из совершенно другого исследования, которое было проведено среди нескольких людей и не имеет отношения к рыбьему жиру.
3. Экспертное мнение
Никто не может знать всего, поэтому люди в спорных ситуациях обращаются к экспертам. Это, конечно, здорово, за исключением тех случаев, когда эксперты оказываются шарлатанами. В прошлом году компанию Pfizer оштрафовали на $ 60 млн, когда выяснилось, что ее сотрудники подкупали врачей, дабы те рекомендовали и прописывали продукцию Pfizer. Еще одна группа докторов за определённое вознаграждение сообщала телезрителям, что свиной жир полезен для регулирования уровня холестерина.
4. Внешний вид товара
Наверняка, каждый человек хотя был раз заходил в McDonalds, соблазнившись вкусными запахами и аппетитными картинками на вывеске. И испытывал горькое разочарование, получив вместо гамбургера с картинки что-то невзрачное. Подобное явление (несоответствие продукта на рекламе и в реальности) стало настолько обыденным, что уже никого не удивляет. Хотя компании обязаны по закону использовать реальную пищу в своих рекламных фотографиях, на законодательном уровне нет никаких запретов, чтобы эту еду приукрашивать. В ход у фотографов идет все, что может заставить бургер выглядеть аппетитнее: клей, моторное масло, коричневый крем для обуви.
5. Информация о товарах
Современные люди особо заботятся о защите от инфекций, и в этой связи рынок дезинфицирующих средств для рук переживает бурный рост. Многие компании на этой волне заявляют, что именно их средства являются 100-процентной защитой, и люди в это верят. Ещё один яркий пример - рынок гомеопатических препаратов, эффективность которых не доказана. Но люди, поддавшись мечте, продолжают покупать травяные препараты, в надежде, что они все же сработают.
Казалось бы, звучит логично: если один продукт более вкусный или лучше пахнет, чем другой, то его качество лучше по всем стандартам. Но это не совсем верно. Концепцией качества можно довольно легко манипулировать с помощью рекламной лжи. Приведем в качестве примера итальянское пиво Peroni. В Великобритании это дорогой премиум напиток, а в Италии – дешевое пойло для пьяниц. Как показали данные исследования, люди готовы верить, в высокое качество продуктов только из-за их высокой цены или более яркой упаковки. Производители активно этим пользуются, отыгрывая во время рекламных кампаний упаковкой и ценой продукции. В результате продукт ассоциируется с высоким качеством, даже если он объективно хуже, чем у конкурентов.
7. Брендовые товары
Даже люди, прекрасно понимающие, что качество никак не зависит от цены, часто выбирают брендовые продукты. Когда человек среднего достатка собирается купить кофе, и ему нужно выбрать между дорогим Starbucks, средними по цене Folgers и Maxwell House и некрасивым на вид, но дешевым пакетом кофе из Walmart, то он выберет что угодно, кроме Walmart. Парадокс заключается в том, что если завязать людям глаза и дать попробовать все сорта кофе, то кофе из Walmart оценивается, как гораздо более вкусный, чем Folgers и Maxwell House, и примерно равноценный по вкусу Starbucks.
8. Выбор как основной принцип рекламы
Основным принципом рекламы является возможность выбора. Но оказывается, потребительский рай не всегда приносит пользу. Столкнувшись с обилием вариантов, люди зачастую не могут сделать выбор из боязни, что он будет неверным, в а результате тратят больше времени на выбор и постоянно находятся в состоянии неудовлетворенности и беспокойства.
9. Шоппинг и счастье
Исследования показали, что потребительская культура связана с ухудшением психического здоровья, особенно у детей. Реклама приводит к тому, что у детей появляются нереалистичные ожидания и негативная самооценка. Взрослые также подвержены этому явлению: люди, которые делают упор на богатство и материальную выгоду, чаще подвергаются тревоге и депрессии, когда сталкивается с тем, что не могут приобрести какой-то товар. Тем не менее, маркетологи продолжать рекламировать миф о "счастливом покупателе", потому что если он рухнет, то потребительской культуре во всем мире придет конец.
Маркетологи могу всё, или почти всё. Во всяком случае, только благодаря рекламе удалось продать .
Продвигать товар необходимо, и делать это нужно грамотно. Это даже не обсуждается. То, какой метод продвижения мы используем, обозначит величину суммы, которая будет значиться в графе «прибыль компании». Работая только стандартными методами и думая исключительно шаблонами, фирма тем самым ставит на себе клеймо неудачника. Конкуренты не дремлют: быстро спишут со счетов!
Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов
Интересные и работающие проекты предлагает аудиовизуальная реклама. Не нужно в очередной раз доказывать, что по широте охвата целевой аудитории, по доходчивости рекламного послания, по степени влияния на потребителя телереклама во много раз превосходит все остальные средства продвижения. На нашем, российском, телевидении в основном используются два вида телерекламы: прямая (блоки видеороликов) и спонсорство. Об эффективности рекламных роликов сказано и написано уже много. Все более популярным на телевидении становится спонсорство: потребитель узнает о продукте, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На рекламируемый товар автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего о продукте, или образ любимой передачи зрителя.
В последние годы развития отечественной рекламы начинают использоваться и нестандартные аудиовизуальные технологии, особенно для продвижения продуктов питания. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама — это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5-3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5-1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.
Комплексное использование виртуальной и традиционной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании. Это подтверждает такой пример: производитель шоколада «Аленка» выступил спонсором шоу «Цирк со звездами» и, кроме обычного для нас ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.
Комплексную программу провела на «Ледниковом периоде» компания «Нидан-Соки»: наряду с упоминанием бренда «Моя Семья» как спонсора передачи работала и виртуальная реклама — яркая, запоминающаяся, несущая с помощью сочных красок информацию о спелости плодов, которые используются для производства соков.
Как и стандартные рекламные блоки, вставленные в перерывах между телепередачами или в период их трансляции, аудиовизуальная реклама сохраняет массовость охвата и возможность максимально эффектно показать рекламируемый продукт. Однако при применении данного метода продвижения исключается вероятность того, что потенциальный покупатель переключит канал, избавляясь от назойливости продавца, так как реклама товара настолько органично вписывается «в тему», что не возникает никакого отторжения информации.
Product Placement также является интересной аудиовизуальной технологией. В данном случае довольно-таки сложно определить реальную отдачу от рекламы, резкого всплеска продаж не будет, однако если замерить объемы продаж до и после использования этого вида скрытой рекламы, результаты приятно удивят. Но только в том случае, если правильно решен вопрос: кто использует продукт и в какой ситуации. В противном случае идет грубая вставка рекламы продукта в контекст фильма. Как пример не очень удачной рекламы в этом сегменте можно привести различные упоминания о продуктах питания в сериале «Папины дочки». Например, в одной из последних серий молодые люди Даша и Веник (Вениамин) ни с того, ни с сего начинают кормить друг друга сметаной «Простоквашино», нахваливая ее всеми способами. «А ты дай мне этой сметаны столько, насколько ты меня любишь», — просит молодой человек у девушки. Звучит фальшиво и неуместно.
А вот использование этой технологии на телеканале ТНТ вполне эффектно. Лидер по продакт-плейсмент на отечественном телерынке — шоу «Дом 2», участники которого с удовольствием вкушают различные виды мороженого, чипсов, соков (в том числе и собственного производства ТНТ) и др.
К видам аудиовизуальной рекламы также можно отнести рекламу в игровом пространстве и спонсорство сайтов. Ярчайшим примером последнего может служить виртуальная белка, живущая на сайте, спонсируемом Нестле. Здесь посетитель создает свой виртуальный персонаж, который живет в доме, стилизованном под компанию: везде — фирменные цвета и упоминание ее названия. Проект начал работу в сентябре 2009 года и еще недостаточно раскручен, но уже понятно, насколько хорош этот рекламный ход. Персонаж умеет разговаривать, обучаем и даже способен вести блог своего хозяина!
Вышеупомянутые компьютерные игры — сравнительно новая площадка для работы рекламщиков. На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и многие другие производители продуктов питания и алкогольной продукции. Ведь для них здесь множество интереснейших рекламных ходов: игрок, растративший жизненную энергию, должен ее восполнить. Вот тут-то и появляются хрустящие пакетики и яркие баночки.
А что в итоге? Замечательные, незатертые до дыр возможности по-новому рассказать о своем продукте. В благодарность за бессонные ночи рекламщиков в поисках интересного рекламного хода потребитель обязательно обратит внимание в супермаркете именно на этот продукт, привлекающий его внимание в рекламе.
Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения
Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: «от мала» — рядовых потребителей — «до велика» — всевозможных руководящих, управляющих, «запрещающих и разрешающих» органов. Попробуем дать оценку коммерческой стороне эпатажа в рекламе, оставив «за кадром» как воспевание смелых креативных идей, так и бичевание безнравственных проявлений.
Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос — что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.
Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:
1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.
2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.
3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.
Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.
Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж — принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали — что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное — правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж — просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.
2. Респондент получает удовольствие от предложенной игры.
3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры — это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?
1. Эпатаж — «танец на лезвии бритвы». Пошлость разрушает имидж.
2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.
Говоря откровенно, редкий человек не причастен к чему-то, что отвергается канонами благопристойности: об аморальных поступках ли заходит речь или об асоциальном поведении, похотливых желаниях или черном юморе. Следует признать: все это — вместе или по отдельности — присуще каждому. Подобным сторонам человеческой натуры реклама часто подыгрывает. Эпатаж, провоцируя открыто и смело, заставляет потребителя почувствовать власть рекламного сообщения, и в этом его суть.
Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.
Считается, что первая эпатажная реклама в России — это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500$ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день.
Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании «Тинькофф» уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике «Черно-белые сны», «пропагандирующем групповой секс», по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС — Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток — мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво. Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр «Миланские каникулы» не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу «Тинькоффа» вспоминает, что после этой рекламной кампании был отмечен рост продаж на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.
Примером широкого эпатажного жеста может послужить производитель слабоалкогольных коктейлей «Хэппилэнд», не так давно выпустивший коктейль «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами. По словам президента компании, маркетологи выяснили, что молодежь начинает одержимо заниматься сексом, отведав коктейля! Вот уж пример истинного понимания того, чего же на самом деле хочет потребитель, — продажи выросли втрое. Презервативы купили и прикрепили (на это ушло 250 тысяч рублей) к 120 тысячам бутылок.
Не чужды эпатажные идеи и продвижению более «мирных» продуктовых групп, например майонеза. Конечно, страсти там кипят не такие масштабные, но примером послужить могут. Так, рекламная концепция «все дело в яйцах» хорошо отвлекла потребителей от нудного созерцания сладко-семейных роликов в интерьере кухни стандартной рекламы большинства производителей майонеза.
Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. По словам одного известного западного рекламиста, эмоционально отозвавшегося по поводу снижающейся эффективности традиционных форм рекламы, «потребители — как тараканы», которых «травишь, травишь, а вместо нужного эффекта они постепенно вырабатывают невосприимчивость к этим твоим средствам». Пусть цинично, но факт: традиционная реклама все с большим трудом справляется со своей задачей — содействовать сбыту, и ни эпатаж как таковой, ни соблюдение нравственных постулатов для нее не самоцель. Главное тут — не переусердствовать, как в известной карикатуре про хлеб и напильники (заключенный в тюрьме, принимая очередную передачу от посетителя, умоляет: «Побольше хлеба, поменьше напильников!..»). Увидев эпатажный рекламный сюжет, потребитель должен запомнить именно продукт, а не способ его продвижения.
Однако следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.
Использование рекламных трюков
«Масло рафинированное подсолнечное без холестерина» — как, постоянно слыша о страшнейшем вреде холестерина для организма человека, не купить этот чудо-продукт? Конечно, из всех предложенных марок мы выберем ту, которая позиционирует себя именно таким образом. Не остановит даже более высокая цена, ведь каждый из нас заботится о своем здоровье.
Данная реклама — хрестоматийный пример рекламного трюка: она полуправдива и, искусно манипулируя сознанием, вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть ни в подсолнечном, ни в оливковом, ни в кукурузном, ни в любом другом масле растительного происхождения, но об этом знает только узкий круг специалистов.
Рекламный трюк представляет собой такой продукт манипулятивной рекламы, в котором сообщается искаженная, неполная или полуправдивая информация о товаре с целью ввести в заблуждение потребителя и подтолкнуть его к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному действию.
Кухня производства рекламного трюка достаточно проста. Берется правдивая информация о товаре, к ней добавляется ложная, все это искусным образом смешивается. Секрет успешности рекламного трюка, как и любого обмана, в том, чтобы человек ни в коем случае не догадался о подтексте. Например, Швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nesсаfe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный» для здоровья, как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, избавишься от морщин и не заболеешь артритом.
В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация заключается в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что белок элементарно не всасывается пищеварительной системой человека. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма. Но об этом знает меньшинство, большинство же, желая продлить молодость, с удовольствием выберет кофе с коллагеном.
1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).
Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки — слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» — представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» — выбор народа!», «Майонез Байсад» — нас знают в каждой семье!».
2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.
Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка — внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения — слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.
Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое — притягивающая как магнит надпись «низкокалорийный». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7-8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20-22 г жира.
Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации — подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк — невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.
И хотя рекламы везде очень много, но на самом деле она отнюдь не всегда выполняет свое прямое назначение, а иной раз даже действует на людей как мощный раздражающий фактор, в результате чего обычные люди хотят максимально быстро избавиться от ее навязчивого воздействия.
Но в то же время реклама является мощным движущим фактором, который способен заинтересовать человека, привлечь его внимание, а это значит, что успех конкретного бизнеса серьезно зависит от правильной рекламы. Поэтому она должна быть сделана настолько профессионально и качественно, чтобы ее задача выполнялась по максимуму.
Выводы, сделанные в результате подобных исследований, заставляют о многом задуматься:
- Большая часть рекламы, размещаемой в интернете, которая в итоге отображается на мониторе компьютера, пользователям практически не видна.
- Эта реклама, как правило, загружается в таких местах, которые на мониторе не отображаются.
- Многие картинки и рекламные баннеры издатели достаточно часто умышленно размещают так, что они практически скрыты от широких масс, тем самым они попросту обманывают рекламодателей.
- Из всего обширного количества интернет-рекламы пользователи реально видят около 14%, это можно объяснить особенностями функционирования мозга человека, который фактически не замечает определенные области на интернет-странице.
1. Текст рекламы нужно разместить справа, а изображение слева
Это первая хитрость рекламщиков. Когда какой-либо бренд хочет сделать рекламу собственному логотипу, то очень важно сделать именно такое расположение текста и картинки. Этому есть элементарное объяснение: за восприятие и обработку каких-либо изображений отвечает правое полушарие головного мозга человека, при этом подобная визуальная информация воспринимается им зеркально.
Для обработки изображения, расположенного в логотипе справа, мозгу необходимо вначале «перевернуть» его. А когда изображение размещается слева, то работа мозга существенно облегчается, и его нейроны концентрируются на том, на чем нужно, а не на других сопутствующих картинках.
2. Старайтесь, чтобы у людей, которых вы используете в качестве моделей для рекламы, выражения лиц были интересными и неоднозначными
Когда человек смотрит на рекламную картинку, то при анализе лиц, размещенных на ней, его мозг начинает сверять это конкретное лицо с собственным ментальным списком самых разных выражений, с которыми ему приходилось сталкиваться ранее.
При виде хмурого или улыбающегося лица, происходит мгновенное распознавание определенных чувств человека – он грустит или радуется, а затем уже переходит на распознавание другого объекта. Но лицо, с изначально многозначной мимикой, заставляет мозг задержаться на его рассматривании немного дольше и исследовать предлагаемое изображение более вдумчиво.
Вспомните знаменитое полотно Леонардо да Винчи. Мона Лиза привлекает зрителей настолько сильно, что они часами смотрят на нее, пытаясь разобраться и понять, о чем же она все-таки думает.
3. Чем меньше реклама, тем лучше
Когда вы пытаетесь найти и скачать интересующий вас фильм или посмотреть какой-либо сериал онлайн, то вы неизбежно сталкиваетесь с колоссальным количеством рекламы, но это абсолютно не означает, что хотя бы одна из них вас заинтересует, и вы решите ее посмотреть.
К тому же теперь появились технологии, которые способны заблокировать любую чрезмерно навязчивую рекламу, а это значит, что теперь у издателей появилась действительно острая необходимость найти верный баланс между качеством контента и доходами от рекламы.
Разумные издатели даже в этом случае при ограничении количества рекламы смогут существенно увеличить собственные доходы в этом бизнесе, а все потому, что обычные потребители вполне готовы мириться с умеренным количеством рекламы, которая есть на сайте.
Но не забывайте, что если вы используете текстовое сопровождение или пояснение, то шрифт обязательно должен быть элементарно читаемым, на очень мелкие буквы никто внимания не обратит, и ваша реклама будет абсолютно бесполезной.
4. Округлые края – гораздо лучше
В процессе эволюции человечество осознало и усвоило, что любые острые края могут серьезно поранить, поэтому во избежание подобных неприятностей гораздо лучше и правильнее вообще отказаться от острых и режущих краев и поверхностей, причем всеми возможными способами. Страх пораниться настолько серьезно и глубоко сидит в каждом человеке, что он подсознательно пытается обходить стороной подобные предметы с острыми углами, в том числе и в дизайне.
Обратите внимание на продукты многих известных компаний, которые давно осознали эту глубинную проблему, - они практически никогда не используют в дизайне собственных продуктов острые края. Они специально делают их более округлыми, чем действительно привлекают покупателей на уровне подсознания, а не отталкивают их.
5. Закон полутора
Проведенные исследования показали, что каждый пользователь, который смотрит рекламу в течение хотя бы полутора секунд или даже более, гораздо лучше запоминает сам рекламируемый бренд, а также его обращение к потенциальным потребителям. Если же реклама привлекает людей менее чем на секунду, то она абсолютно неэффективна, а если она притягивает взгляд хотя бы на полторы секунды, а еще лучше на две, то ее уже можно назвать «золотой серединой».
Все эти хитрости абсолютно несложные, но их использование поможет вам существенно улучшить качество рекламных продуктов практически без дополнительного привлечения финансовых средств.